年度黑马西安:《中国商业地产活力40城》发布
总体排名
星巴克袁家村店
Fritz Hansen 中国大陆首店
第二梯队
二梯队城市活力指数整体上浮,与京沪缩短差距,均值差同比缩小10.8%。超过66%的二梯队城市活力指数实现了增长,其中西安、重庆、苏州增幅最大。
城市间分化略微缩小,休闲指数分化加大,方差同比增长7.2%。重庆、苏州休闲指数增长明显,人才引进政策下城市商务氛围及商业配套设施的增长成为主要贡献因素,以咖啡、健身房为代表的白领型消费得到补足。广州、深圳、杭州、苏州、宁波等珠三角及长三角城市消费力展现出较大优势,品质消费市场空间大,值得开发商及品牌商重点关注。
二梯队城市在零售及休闲两个商业资源指数上与京沪仍有较大差距,尤其体现在奢侈品及轻奢品牌等品质消费品牌的布局,以及对于国际性首店品牌的吸引力上。
新一线及二线城市对于年轻人才的争夺战愈发激烈,并直接影响城市对于新消费人群的引入,这些视野开拓、消费理念开放的消费者将成为城市品质消费市场升级的基石。随着高知及年轻人才基数的扩大,“领先用户”从京沪及海外获取的消费经验、消费习惯及品牌认知在城市中蔓延扩散,减少了品牌下沉时的教育和宣传成本,加速了城市商业创新的进程。
开发商与品牌商
2019年,港资及外资开发商持续加大在一线及新一线城市的土地储备及物业投资,对于处于核心城区的优良地段争夺激烈,在建项目中80%布局一线及新一线城市。随着一线及新一线城市核心城区土地及物业资源的日益紧张,港资及外资开发商通过更加多元、灵活的方式占位核心商圈。
恒隆拿下杭州百井坊地块、凯德收购上海双子塔、太古长期租用北京雅秀大厦,或对原有成熟物业进行体量扩充式改造,或为增强区域影响力持续“开疆拓土”。杭州受到新世界、恒隆、新鸿基等开发商的瞩目,即将打破原有的本地开发商“独占一隅”的格局,恒隆广场、K11等产品将在未来几年面市,为当地商业带来更多元化、国际化的竞争氛围。统计期内新增项目中,凯德占比位居前列。
通过出售20个项目进行资产布局洗牌后,在北京、上海、广州、长沙、西安等城市均有面市项目,依旧维持内地市场布局项目最多的港资及外资开发商地位。
本年度,内地开发商持续扩大新进驻城市数量及下沉速度。二三线城市的新增项目比重同比上升18.7个百分点,50%的待开业项目布局在二三线城市。轻资产项目比例持续攀升,大悦城发布区域型时尚生活中心“大悦春风里”全新产品线,通过与1.0产品的差异化定位扩大客群受众范围、深化品牌影响力,以更轻快的方式进入非城市核心商圈及新区域市场。
存量改造项目及小体量社区商业成为一线城市新增项目的主流趋势,上海世茂广场、新天地广场、三林印象城、西安大悦城等项目均在市场定位、硬件设施、品牌组合等维度进行了全方位焕新,为存量改造市场提供了技术及创意层面的借鉴和启发。
2019年,西安迎来万科创意谷、四海唐人街、西咸吾悦广场、大华1935、水晶新天地、凯德广场·御锦城、首创奥特莱斯、益田假日里等项目的入市,逾百万方的新增供应,加之宜家荟聚、小雁塔太古里、苏宁广场、立丰城市生活广场、长安大悦城等已公布的超大体量项目,均印证了品牌及开发商对西安商业市场的持续看好。
品牌:数字化营销
中国奢侈品消费市场增长势头良好,并展现出持续向低线级市场下沉的趋势。据BCG及腾讯联合发布的最新数据,中国奢侈品市场突破1100亿欧元,占全球奢侈品市场33%。
其一,奢侈品品牌线下门店加速在二三线城市的下沉,其奢侈品门店比重进一步提升,比上年度增加2.5个百分点,比例达到历年最高值。CHANEL、DIOR、CELINE等品牌均实现了在西北或东北区域市场的首进,在满足省会消费者奢侈品消费需求的同时辐射了周边的低线级城市消费者。
其二,奢侈品品牌通过自营电商、综合型电商平台及微信小程序等线上销售渠道开始下沉至更多中小城市,并获得市场的积极反馈。随着各大奢侈品品牌在微信、小红书及微博等数字化推广渠道的投资加大,中小城市的消费者通过线上渠道获取了奢侈品品牌历史、文化及产品的相关知识,缩短了“种草商品-产生购买决策-完成购买”的购买决策链条。
西安方面,在此前奢侈品集中开业的基础上,年内新开西北首家CHANEL、FALKE,珠宝品牌Boucheron、Damiani、Buccellati、Garrard、Graff、Pomellato也陆续进驻,这使得西安珠宝品牌能级稳坐中国大陆前四。
轻奢品牌加速在二三线城市的下沉,西安、郑州、长沙城市的门店数均实现了同比超过20%的上涨,其中西安轻奢品牌的门店数直逼京沪,指标品牌COACH在西安已开10家店铺,Michael Kors布局了中西部最多的门店达到8家,二者可谓正面对打。此外,在西安已开业的Heron Preston、Longchamp、Cole Haan、Anna Sui、Pringle of Scotland、Off-White均为稀缺轻奢品牌资源。
大众消费品牌门店拓展呈现持续放缓态势。一线城市门店数同比下降6个百分点,新一线城市门店数依旧保持平稳增长态势,其中沈阳、杭州、南京门店涨幅均超过20%。西安方面,年内新开优衣库,目前包括ZARA、GAP、H&M、C&A、MUJI、UNIQLO等主流快时尚品牌已达60余家,位列中国大陆前八。
近年来,TOPSHOP、Newlook、Forever21等海外快时尚品牌相继退出中国市场,快时尚热“退潮”。ZARA、H&M等传统强势快时尚品牌也呈现出门店拓展及业绩增长放缓的发展颓势。
事实上,在电商渠道的冲击下,低端服装市场的份额被不断分噬。消费者亦不再一味地追求低价,更加注重服装质量、面料、款式设计及品牌价值、用户体验等购买决策因素,服装消费升级态势明显。
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